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腾讯二次欲「吞」搜狗:觊觎搜索,再战百度?

新浪科技 周边新闻

  7月27日晚,搜狗表示收到来自腾讯的有意收购公司的初步非约束性要约。交易一旦完成,搜狗将成为腾讯的全资子公司,搜狗也将从纽约证券交易所退市。

  搜狗 CEO 王小川随后在朋友圈表示,感谢腾讯对搜狗价值以及技术能力、产品创新能力的认可。接下来会对相关事宜进行认真的讨论和衡量,让搜狗能够持续为用户创造更大的价值。

  搜狗与腾讯的渊源由来已久,7 年前腾讯就有意要控股搜狗,但最终还是将目光放在将市场做大做强,认可了战略投资的方式。

  这些年来,搜狗与百度、360 打过仗,与阿里、腾讯结过亲,在大佬的博弈中生存,如今仿佛又面临同样的境遇。搜狗虽然是中国第二的搜索公司,但竞争环境早已不同往日。

  如今的搜狗,一边是营收压力和难以突破的业务边界,另一边是腾讯、百度、阿里、字节跳动等巨头围绕搜索的竞争,未来如果 “卖身”腾讯,会是其最好的归宿吗?

  而对腾讯来说,先是大改和优化 “微信搜索”,如今打算 “吞掉”搜狗,又将会在搜索市场迎来哪些变量?

  搜狗往事:腾讯 7 年前就有意控股,360 两次想收购

  搜狗诞生于 2003 年王小川和团队在搜狐体系内的一次创业,最初是搜狐的搜索业务,第二年搜狗搜索引擎发布。2008 年,搜狗又发布了搜狗浏览器。

  中国搜索业务发展迅速,竞争也日渐激烈。2010 年,Google 退出中国,当时的 360 有意收购搜狗,周鸿祎也与张朝阳基本敲定了收购搜狗业务的计划。但在最后一刻,王小川飞到杭州,说服了马云入股搜狗。

  2010 年 8 月 9 日搜狐与阿里巴巴宣布将分拆搜狗成立独立公司,引入战略投资。王小川阻止了搜狗被 360 收购的命运。

  但是三年后,2013 年,搜狗再次被 360“盯上”,张朝阳有意卖掉搜狗,360 和腾讯都是传闻中的接手方。一边是 360 收购搜狗的事情传得沸沸扬扬,另一边是腾讯从 2013 年初和搜狗开始谈合作之初,就希望以收购的方式控股搜狗。

  最终,搜狗的命运在大佬们的 “博弈”中尘埃落定。

  2013 年 9 月 16 日,在搜狐媒体大厦,马化腾、张朝阳、王小川坐在一起接受媒体采访,宣布了腾讯战略入股搜狗,成为搜狗最大单一股东的消息。

  腾讯同时在港交所发布公告,宣布向搜狗注资 4.48 亿美元,并将搜搜和 QQ 输入法业务与搜狗现有业务进行合并。交易完成后,腾讯获得搜狗完全摊薄后 36.5% 的股份,且腾讯持股比例会在近期内增加至 40% 左右。不算搜搜和 QQ 输入法的价值,单以现金计,腾讯对搜狗的估值不到 13 亿美元。

  后来马化腾在采访中表示,腾讯在和搜狐谈合作中的思路发生了变化,不再追求控股,最关键共同是把市场做大做强,后来认可了战略投资的方式。

  张朝阳则表示,让搜狗在搜狐旗下作为一个子公司独立发展,能够保持它的创造性和创业精神。

  腾讯为什么选择和搜狗合作?马化腾认为,搜狗具备较强的商业变现能力和大流量,具有较大的规模效应,腾讯与其在相关领域和搜狗恶性竞争,不如联合把市场做大;腾讯的搜搜和桌面浏览器比搜狗弱,但是手机 QQ 浏览器很强,手机上的搜索也是国内排第二,双方的合作能打通互相最强的平台,最终实现 1+1 大于 2 的效果,PC、手机的联动性而且市场份额也会更加显著。

  张朝阳表示,腾讯是中国最成功最大的互联网公司,资源非常丰富,腾讯的社交网络以及腾讯众多的用户资源将会为搜狗拼音和搜狗搜索带来很实质性的支持。

  腾讯的搜搜和 QQ 输入法业务与搜狗融合后,基本以搜狗为主发展。

  360 最终收购搜狗的计划没有完成,搜狗也得以独立存活了下来。如今数年过去了,搜狗又有望被腾讯收入囊中。

  搜狗盈利压力大、营收单一:营收 9 成靠搜索

  为了保持搜狗团队的完整性和搜狗业务的独立性,王小川一直在马云、马化腾、周鸿祎等大佬间周旋,跟百度、360 打过仗,跟阿里、腾讯结过亲。王小川曾说,“跟巨头产生这样的状态是独一无二的,所以有人把搜狗叫作‘互联网的变量’,因为搜狗,互联网会变得不一样。”

  但是互联网的变化是瞬息万变的,搜狗这些年过得怎么样?

  2020年5月18日,搜狗发布 2020 年第一季度未经审计财务报告。数据显示,一季度搜狗营收 2.57 亿美元,同比增长 2%;Non-GAAP 净亏损 3110 万美元,同比扩大 10.5 倍。

  这一季度,在疫情、宏观经济增长放缓等多重不利因素的影响下,广告行业遭受严重拖累,搜狗主力业务收入增长几近停滞;而 AI 录音笔的销售虽然逆市上扬,但其体量尚不足以撑起整个公司的业绩。

  此外,搜狗内容获取成本飙升,一季度毛利润仅为 4026 万美元,同比下滑 40.9%;毛利润率为 15.7%,创下 2018 年以来的最低记录。

  对于第二季度的业绩,搜狗预计还将持续承受压力。

  搜狗的收入来自两大部分:互联网广告(搜狗搜索、搜狗收入法等),以及智能硬件(主要是 AI 录音笔)。一直以来,搜索和搜索相关收入都是搜狗的主要营收来源,近年来一直处 90% 以上的高占比,营收结构相对单一。

  同时,财报也显示,搜狗流量获取成本在不断增长。搜狗急需要打破单一的营收结构、营收增长不足的局面。而 AI 是其转型的突破口,不过,搜狗近一两年发力的智能录音笔和 AI 虚拟主播的盈利还遥遥无期,搜狗在这方面更多是聚焦在 AI 数据产生的后续规模与服务上。

  目前,搜狗是中国第二大搜索引擎公司,不过与第一名百度搜索的差距仍然较大。数据显示,2019 年中国搜索引擎市场,百度搜索占比 67.09%,搜狗搜索占比 18.75%,神马搜索占比 6.84%。

  截止收盘,搜狗市值为 32.61 亿美元,股价为每股 8.51 美元。而搜狗 2017 年上市之时的股价发行价为 13 美元。

  被腾讯收购会是搜狗更好的归宿吗?

  根据搜狗公告显示,腾讯提议以每股普通股或 ADS(美国存托股)9 美元的现金收购搜狗全部已发行普通股,包括代表 ADS 的搜狗已发行普通股。

  如果提议中的交易能够顺利完成,则搜狗将成为腾讯的间接全资子公司,搜狗 ADS 将从纽约证券交易所退市,成为一家私人控股公司。

  搜狗预计,公司董事会下属的一个完全由独立董事组成的特别委员会,将评估这份建议函和提议中的交易。

  截至 2020 年 3 月 31 日,腾讯为搜狗单一最大股东,持股 38.71%,搜狐 CEO 张朝阳拥有 6.4% 股权,及 0.9% 的投票权;搜狗 CEO 王小川有 5.5% 股权,及 0.7% 投票权;搜狐拥有 33.8% 的股权,及 44.1% 的投票权。

  时隔七年,腾讯为何再次意欲收购搜狗?

  今年 3 月,字节跳动旗下的头条搜索独立上线,让百度、阿里、腾讯、360 等巨头的神经再次紧张起来。头条搜索强势入局,掀起了搜索市场的竞争热潮。

  6月,阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部,重点围绕此前推出的智能搜索 App 夸克展开布局。

  而微信也从一开始的应用内搜索,发展为由搜狗提供站外搜索服务,后成立了自己的 “搜索应用部”,将微信搜索业务独立。基于腾讯的开放合作生态,比如快手、知乎、京东平台,以及小程序等服务,腾讯的搜索业务也背负着牢牢把握住入口的重担。

  搜索引擎是用户获取信息的最主要入口,随着移动互联网时代到来,各种垂直移动 App 分走了一些属性显明的目标用户和流量,不过,头条、知乎、小红书等移动 App 更多是内容闭环,移动互联网用户的搜索需求分布在不同的信息孤岛。

  信息孤岛很难真正打破。

  张小龙曾在微信公开课上表示,“我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”

  这样以来,微信通过小程序,在一定程度上有望打破部分产品的信息孤岛。搜索对其的重要性不言而喻。

  对于腾讯的收购要约,超声波创始人杨子超认为,腾讯此次收购搜狗,主要有几大原因:1、通过微信的搜索内容进一步扩大 PC 的搜索份额;2、通过收购,进一步战略性回归搜索大市场;3、通过 PC   和微信双搜索引擎进一步对抗内容推荐算法;4、通过搜狗品牌及语音智能产品进一步切入语音交互入口;5、战略性考虑,100% 控股更稳妥。

  从搜狗的角度来看,在整个搜索赛道里已很难再突破,一方面,缺乏自身内容生态,搜索已不是核心能力;另一方面,巨头的搜索竞争日益激烈,此时被收购,借助腾讯的生态发挥其价值,或许是搜狗更好的归宿。